کسب و کار الکترونیکی

 

بحث روز هزاره جدید است. امروزه به کسب و کار الکترونیکی به عنوان رخدادی همانند اختراع ماشین چاپ و ظهور انقلاب صنعتی، با تأثیرگذاری بر روی اقتصاد، ساختارهای اجتماعی و فرهنگ جامعه، نگریسته می ‌شود.

دیگر، عوامل و پایه‌ های سنتی تولید و قدرت اقتصادی مثل زمین، سرمایه و نیروی کار، عوامل حیاتی موفقیت در کسب و کارها نیستند. کسب و کار الکترونیکی خود را در جایگاهی قرار داده است که جهان را به سمت و سوی جدیدی سوق می ‌دهد.

اساس و پایه‌ های کسب و کار تغییر کرده و نظام‌ های جدیدی، فعالیتهای بازار و ارائه فرصت­های نامحدود واقعی را زیر پوشش قرار داده ‌اند. تغییرات در این مرکز داد و ستد در حال تکامل دائمی (الکترونیکی)، ناشی از انفجار در قابلیت دسترسی و تأثیرپذیری دانش، پیشرفت تکنولوژی، دیدگاه جهانی ‌تری از کسب و کار، آزادسازی (حذف نظارت دولت) و مشتریانی است که از نیازهایشان آگاهی بیشتری دارند.

اینترنت و دیگر پیشرفت­های تکنولوژیکی، باعث افزایش ظرفیت سازمانی در انجام کسب و کار و تقسیم اطلاعات با سرعتی بیش از گذشته شده است. این کانال امکان اتصال افراد و سازمانها را در سرتاسر جهان فراهم می ‌آورد و بنابراین باعث ایجاد ساختاری جهانی متشکل از شرکا، تأمین کنندگان و مشتریان، می شود. این امر همچنین به طور قابل ملاحظه ‌ای راه هایی را که این روابط شروع، تقویت واستمرار می‌یابند تغییر می ‌دهد.

 

تجارت و روش­های کسب وکار، یکی از مهمترین حوزه­هایی است که با به کارگیری فناوری­های نوین اطلاعاتی و ارتباطی و اینترنت به سرعت و به شدت تحت تأثیر قرار گرفت. بسیاری از   روش­های سنتی کسب درآمد متحول گشته و روش­ها و ارزش­های جدید فراوانی نیز پا به عرصه وجود نهادند.

میزان نفوذ اینترنت به حدی است که نمی­توان زندگی امروز را بدون آن تصور نمود. تفریح، ارتباط، آموزش، تجارت، حقوق و حتی روابط شخصی، از این فناوری متأثر شده و عرصه جدیدی در پیش روی افراد و شرکت­ها نمایان گردید.

فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات در حوزه تجارت، نه تنها امکانات و تسهیلات متعددی برای شرکت­های ارائه کننده محصولات و خدمات به شیوه سنتی مهیا نموده و باعث پیشرفت چشمگیر آنان شد، بلکه موجب ایجاد بنگاه‌های جدیدی شد که تنها به ارائه خدمات و سرویس­ها روی شبکه اینترنت پرداخته و یا به طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت گردیدند.

با گسترش اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرش­ها و راه‌های جدید برای کسب و کار و همینطور ارزش­های جدید برای بنگاه و مشتری به وجود آمدند و مباحثی نظیر اقتصاد دیجیتالی مطرح گردید که با نگرش کاهش قیمت محصول / سرویس برای مصرف کننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راه‌های دیگر وارد عرصه شدند.

 

 

 

دستاوردهای فناوری وب برای بنگاه‌ها و سازمانهای تجاری: برخی از دستاوردهای فناوری وب برای بنگاه‌ها و سازمان­های تجاری عبارتند از:

  • Brandها به صورت Onlineبا ارزشتر می‌شوند
  • استراتژی­های نوین بازاریابی را ممکن می سازد
  • مدل­های کسب و کار رقابتی و چالش برانگیز
  • امکان ارسال میزان بیشتری اطلاعات با قیمت کمتر به مشتری
  • قابلیت دستیابی به بازارهای جدید
  • دسترسی به اطلاعات بیشتری از مشتریان، موجب افزایش سطح سفارشی سازی (customization) می­گردد
  • افزایش بازدهی­ها کانال­های ارتباطی (پیشنهادهای الکترونیکی به سرعت انجام می‌شوند)
  • کاهش هزینه‌های تولید و توزیع کالاهای اطلاعاتی
  • صرفه جویی در هزینه توزیع کالاهای دیجیتال
  • تحت تعقیب قراردادن به خاطر محتویات مشکل است
  • امکان تخمین مناسب در پاسخ به تبلیغات
  • امکان شخصی سازی ارتباطات با مشتری
  • تهدیدی برای فروشندگان متکی به موقعیت جغرافیایی و بنگاه‌هایی است که مشتریانشان از ارزانفروشان دورافتاده اند.
  • تعامل بیشتر با مشتریان، بازاریابی مستقیم و ارتباط یک به یک را میسر می‌کند
  • افزایش بازدهی عملیاتی در تجارت­های Online. (انتقال بیشتر مراحل معامله به مشتریان)
  • اهمیت فوقالعاده محدودیت های قانونی (حریم شخصی)
  • امکان توسعه بسیار سریعتر Brand نسبت به روش­های سنتی.

دستاوردهای فناوری وب برای کاربران و مشتریان: تکنولوژی جدید همچنین دستاوردهای جدیدی نیز برای کاربران عادی و مشتریان به همراه آورده است. تعدادی از آنها مطلوب نظر کاربران بوده و موجب تسهیل در فعالیت­های آنها می­شود و تعدادی نیز باعث افزایش پیچیدگی مسائل و سردرگمی کابران گردیده­اند. از مهمترین دستاوردهای کاربران و مشتریان قدرتی است که این فناوری برای جستجوی اطلاعات مورد نظر و اخذ تصمیمات متناسب با آن در اختیار مشتریان قرار می­دهد. در اینجا به تعدادی از دستاوردهای فناوری وب برای کاربران و مشتریان بنگاه‌های تجاری اشاره شده است:

  • انباشتگی اطلاعات
  • با ارزش بودن اطلاعات مشتری
  • فراهم کردن امکان ناشناس ماندن
  • کنترل بیشتر مشتری بر امور
  • قدرت و راحتی بیشتر مشتری
  • تسهیل در دریافت خدمات آزمایشی و رایگان (trial)
  • تازگی و جذابیّت
  • امکان دسترسی بیشتر به محصولات نایاب
  • قیمت­های ارزانتر (تا محدوده ای، مجانی)
  • دشواری در یافتن اطلاعات مورد نظر به دلیل حجم بالای اطلاعات
  • ماهیت سرگرم کننده
  • مشتری باید در استفاده از اینترنت اشتیاق کافی را داشته باشد.

 

آنچه مسلم است این است که کسب و کار الکترونیکی روش کاملاً جدیدی از انجام کسب و کار با در نظر گرفتن قوانین جدید رقابت است. دارندگان مزیت رقابتی در اقتصاد جدید بطور قابل ملاحظه‌ای تغییر کرده‌ اند و پیش ‌بینی موقعیت رقابتی آنها در بازار تبدیل به چالشی برای بسیاری از سازمان ها شده است.

فرصت های جدید بسیاری در محیط کسب و کار الکترونیکی وجود دارند، اما تهدیدهای جدید بسیاری هم شکل گرفته‌اند که باید در استراتژی های کسب و کار سازمان مورد توجه قرار گیرند.

چه بسا شرکت هایی که به کسب و کار الکترونیکی روی آورده و بدون در نظر گرفتن الزامات و شرایط لازم این رویکرد  به استفاده از این سبک و شیوه جدید اقدام نموده اند به و سرنوشتی بدتر از رقبای سنتی خود دچار شده ­اند.

ورود به رقابت الکترونیکی و اینترنتی نه تنها مستلزم داشتن دانش فنی بالا و صرف هزینه های زیاد بوده، بلکه داشتن شرایط غیر فنی و مرتبط با ادراکات و رفتار های مصرفی مشتریان را می طلبد، تا بستری فراهم آورند که مصرف کنندگان با اعتماد و احساس امنیت، اطمینان از حفظ حریم و اطلاعات خصوصی، کیف و در نهایت کمترین احتمال خطر به مبادله و معامله در محیط شبکه و اینترنت بپردازند.

یکی از حیاتی‌ ترین فرصت­ها و تهدیدها در اقتصاد جدید، اعتماد مشتری است. این مقاله، نقش اعتماد مشتری و ریسک ادراک شده در کسب و کار الکترونیکی را مورد ارزیابی قرار می دهد.

 

 

2-1 معرفی

2-1-1 خدمات فروش اینترنتی

در محیط رقابتی و چالشی امروز شرکت ها و کسب و کارهای تجاری، ناگزیر به استفاده از فن آوری های الکترونیکی به منظور حفظ و ادامه حیات و بقای خود هستند، در این رهگذر آنان که به سبک های سنتی و قدیمی مبادله پای بند بوده و نسبت به رشد روز افزون تجارت و خرید و فروش الکترونیکی و اینترنتی بی تفاوت باشند از گردونه ی رقابت حذف خواهند شد.

گسترش و نفوذ هر فناوری بستگی به چند عامل نظیر منافع بالقوه فناوری، ظرفیت جذب بنگاه‌ها دارد. منافع بالقوه نه تنها به تولیدکنندگان کالاها و خدمات می‌رسد که از فناوری جدید استفاده می‌کنند، بلکه مصرف‌کنندگان آن کالاها و خدمات نیز از آن بهره‌مند می‌شوند. برای مثال، رشد سریع اینترنت باعث می‌شود هم عرضه‌کنندگان و هم مصرف‌کنندگان از مطلوبیت بیشتری برخوردار گردند.

پذیرش فناوری کسب و کار الکترونیک تابعی ازچندین عامل است. این عوامل در اکثر مواقع اثر تقویت‌کننده دو جانبه‌ای (متقابلی) بر یکدیگر دارند.

قرار گرفتن کالا و خدمات در فضای تجارت الکترونیکی موجب حذف فاصله بین مبدا و مقصد کالاها و خدمات می‌گردد و تغییرات اساسی در بازارهای هدف به وجود می‌آورد. موفقیت در این فرایند، منوط به مدیریت کارا و حرفه‌ای است. مدیریت حرفه‌ای با درک و شناخت از فضای ارتباطات، شیوه‌های کسب و کار الکترونیک را با ملاحظات مربوطه تطبیق می‌دهد. از طرف دیگر، مدیریت حرفه‌ای با تجارت مدرن روابط غیرمعمول را تصحیح می‌کند.

حجم عملیات، اثرات دو سویه‌ای را بر کسب و کار الکترونیک دارد. استفاده از کسب و کار الکترونیک باعث دستیابی به انبوهی از مشتریان با سلایق مختلف می‌گردد، لذا بنگاه‌های فعال در امر تجارت الکترونیک با گسترش ظرفیت تولیدی / خدماتی و تنوع بخشی به تولیدات کالا و خدمات سعی در جذب مشتریان بیشتر دارند.

یکی از شرایط مهم دیگر در کسب و کار الکترونیک وجود شبکه ارتباطی قوی همراه با اطمینان بالاست. دسترسی به پهنای باند بالاتر در اختیار هیچ کدام از بنگاه‌ها نیست. پنهای باند قسمتی از زیرساخت‌های نهادینه شده توسط دولت است. هر قدر این پهنا بالاتر باشد، حجم و سرعت اطلاعاتی که رد و بدل می‌کند بیشتر خواهد بود. از این رو با در نظر گرفتن نقش مهمی که این عامل می‌تواند در موقعیت خدمات شبکه با توان بالا داشته باشد، خصوصی‌سازی و مقررات‌زدایی خدمات ارتباطی به منظور افزایش کارایی در سیستم مخابرات در کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته مورد تاکید قرار می‌گیرد.

متغیرهای رفتاری نظیر میزان مهارت نیروی انسانی بنگاه‌ها، حجم سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه و نرخ‌های دستمزد، از عوامل مهمی هستند که در پذیرش کسب و کار الکترونیک توسط بنگاه‌ها موثرند.

هر قدر بنگاه‌ تجاری از نیروی انسانی متخصص بیشتری برخوردار باشند و منابع بیشتری را به سرمایه‌گذاری تخصیص دهد، موقعیت بهتری در جذب و پذیرش کسب و کار الکترونیک دارد.

همچنین دستمزدهای بالا همیشه انگیزه عمده‌ای برای نیروی کار جهت افزایش کارایی و نوآوری به حساب می‌آید. در نتیجه به کارگیری کسب و کار الکترونیک منافع متعددی را به دنبال دارد.

علی رغم اینکه بسیاری از منافع موجود در شکل یک ذکر گردید، بسیاری از بنگاه‌ها به دلیل پایین بودن هزینه مشارکت را قبول می‌کنند اینترنت باعث ارزانی دسترسی به اطلاعات و بازارهای جهانی می‌شود. این عامل موجب می‌گردد سرعت عمل در بازارهای چند منظوره که برای تولید کالاها و اطلاعات است، بالا برود.

به طور بالقوه شکل تازه‌ای به سازمان‌دهی زیرساخت مشاغل موجود می‌بخشد و با ارزش‌گذاری مجدد، راه را برای انجام معاملات تجاری باز می‌کند و با مهندسی مجدد بازرگانی محدودیت‌هایی که به طور سنتی تولیدکنندگان را از مشتریان جدا می‌ساخت، رها می‌سازد. از سوی دیگر، فعالیت‌های منفصل و جدا از هم نظیر سفارش، پرداخت و خدمات بعد از فروش، ممکن است به یک فرآیند واحد ادغام شده و باعث کاهش هزینه‌های اعتباری گردد. نتیجه چنین فرایندی منتهی به افزایش کارایی و رقابت‌پذیری در بین بنگاه‌های صادراتی است.

 

2-1-2 ریسک ادراک شده

ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از یک عدم اطمینان در محیط خرید، جایی که مصرف کنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید و اهمیت و نتایج جدی در رابطه با آن ها یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است.

امنیت ادراک شده در رابطه با تهدید هایی است که از شرایط، موقعیت، یا رویدادی مرتبط با مشکلات اقتصادی داده یا منابع شبکه در اشکال تخریب، افشا، اصلاح داده، محرومیت از خدمات و یا تقلب، ضایعات و سوءاستفاده ایجاد می شود (Chen and Barnes, 2007).

 

حریم خصوصی درک شده به عنوان توانایی مصرف کنندگان درکنترل موارد زیر تعریف می شود:

  • حضور افراد دیگر در محیط در خلال معاملات بازار یا رفتار مصرفی.
  • انتشار اطلاعات مربوط به معاملات و یا ارائه شده در این معاملات و رفتارها به افرادی که حضور ندارند.

اعتماد می تواند سطح ریسک ادراک شده را در فرایند مبادلات الکترونیکی کاهش دهد. از نظر ریسک ادراک شده، وب سایت می تواند اعتماد مصرف کنندگان بر خط (On line) را بوسیله کاهش ریسک های محیطی و افزایش امنیت، افزایش دهد. از لحاظ حفظ حریم خصوصی، مصرف کنندگان ممکن است اطلاعات خصوصی خودشان را برای شبکه هایی که دارای قابلیت اطمینان و اعتبار هستند و شناخته شده هستند، افشا کنند، این نگرانی مصرف کنندگان را نسبت به امنیت و حفظ حریم خصوصی افزایش داده و به اعتماد سازی کمک می کند.

در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی انتظار می­رود، احساس خطر بیشتر و اعتماد کمتر باشد با توجه به این واقعیت که مشکل عمده ای در ارزیابی کالا یا خدمت با توجه به اینکه دیده و لمس نمی شوند، وجود دارد، نه نشانه ملموسی از کیفیت محصول و نه تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش وجود ندارد.

ریسک و احساس خطر نقش مهمی در رفتار مصرف کنندگان ایفا می نماید و به عنوان یک عامل با ارزش در توضیح رفتار جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری برای خرید مصرف کنندگان به کار می­رود. نتایج مطالعات و پژوهش های تجربی نشان می دهد که ریسک و احتمال خطر ادراک شده، تمایل مصرف کنندگان را به خرید کالا و خدمات از طریق اینترنت کاهش می­دهد  (Martin and Camarero, 2008).

2-1-3 اعتماد

در مواجهه با افزایش بیش از پیش شرایط رقابتی محیط و نیز به منظور مقابله با چالش های گوناگون شرکت ها توجه بیشتر و بیشتری به ایجاد روابط بلندمدت و پایدارتر با مشتریان و عرضه کنندگان خود می نمایند.

پژوهشگران براین باورند که اعتماد، پایه و اساس ایجاد و حفظ رابطه می باشد. اعتماد بخش های مشترک به یکدیگر به توانایی ایجاد و توسعه ارتباط دوجانبه سودمند منجر شده، رقابت را افزایش و هزینه های معاملات را کاهش می دهد. از این رو اعتماد نقش مهمی از نظر تئوری و عملی در بازاریابی به عهده گرفته و توجه بسیاری از پژوهشگران را از دهه 1980 به بعد، به خود جلب نمود (Liu & Tao, 2008).

در رابطه با اعتماد و فن آوری های اینترنتی دو نگرانی اصلی وجود دارد: حفظ حریم خصوصی و امنیت. در پژوهش های گزارش شده در ادبیات موضوع اعتماد بطور قوی بر نیاز به افزایش عامل اعتماد در تجارت الکترونیک تاکید شده است (So and Sculli, 2002) .

اعتماد به عنوان تمایل به اطمینان کردن به یک شریک تجاری که قابلیت اعتماد دارد، تعریف شده است. آن به معنی داشتن انتظارات مثبت از سوی بخشی دیگر در شرایط مخاطره آمیز می باشد (Das and Teng, 2001). بیشترین مطالعات مربوط به ارتباطات کانال توزیع، اعتماد را به عنوان میزان باور یک شرکت به صداقت داشتن شریک تجاریش و یا نیکخواهی او و دیگر موارد وابسته به این مفهوم، تعریف می نماید (Ganesan, 1994; Geyskens et al, 1998).

در طول 20 سال گذشته، توجه به نقش اعتماد بصورت یک عامل بین رشته ای افزایش یافته است. بخش قابل توجهی از این مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاری، بازاریابی، روابط خریدار – عرضه کننده و نیز روابط شرکاء، این توجهی شایسته است.

مبادله شامل کنش های غیرهمزمان توسط دو طرف، به شکل متقابل است و عدم قطعیت و خطر ذاتی افزایش می یابد و اعتماد است که به مدیریت کمک می کند. بدین ترتیب اعتماد، نقشی فعال و اساسی در مبادله دارد، نقشی که نمی تواند به طور کامل با سایر سازو کارهای کنترل جایگزین شود (Tyler & Stanley, 2007, 335).

وجود اعتماد مزایای بسیاری در تجارت به ارمغان می آورد، از جمله:

  • پیچیدگی معامله را کاهش می دهد، مصرف کنندگان مجموعه انتخاب هایی که در ذهن دارند را کاهش داده بنابراین احتمال یک معامله افزایش می یابد.
  • هزینه معامله را کاهش می دهد، بواسطه اعتماد، شرکت ها با هزینه های بازاریابی کمتر پذیرش بیشتری کسب می نمایند.
  • تداوم همکاری را باعث می شود، اعتماد می تواند به عنوان تسهیل کننده همکاری باشد.
  • باعث ایجاد و حفظ روابط بلند مدت می شود، روابط بلند مدت یکی از عوامل مهم سودآوری بلند مدت است.
  • اعتماد منجر به کاهش ریسک ادراک شده می شود، مشتریان تامین کنندگان مورد اعتماد را در نظر می گیرند(So and Sculli, 2002).

موارد مذکور به تعداد کمی از مزایای اعتماد در کسب و کار شرکت با شرکت و شرکت با مشتری، به خصوص کسب و کار الکترونیکی شرکت با مشتری، اشاره دارد که بطور کلی احساس خطر و ریسک در محیط اینترنت بسیار بیشتر است.

ابعاد ارزیابی اعتماد: اعتماد بواسطه سه عامل زیر مورد اندازه گیری و بررسی قرار می گیرد:

  1. شهرت: شهرت می تواند به عنوان محرکی برای شروع مبادله، مصرف کننده را ترغیب نماید.
  2. عملکرد: بعد دوم ارزیابی اعتماد، عملکرد است، که عملکرد نقش تعیین کنند ه ای در جذب اعتماد مصرف کننده دارد.
  3. ظاهر و تصویر: سومین عامل اعتماد عبارت است از؛ ظواهر سازمان مانند: کارگزاران، کارکنان، نمایندگان فروش و کارکنان خدماتی. ظاهر، گاهی اوقات به عنوان یک تصویر، تفسیر می شود، یک تصویر خوب می تواند اعتماد را افزایش دهد.

در نتیجه شرکت ها باید از طریق ساختن شهرت خوب، ارائه عملکرد عالی محصولاتشان و نمایش یک ظاهر حرفه ای در ارتباط با مشتریان، اعتماد آنان را بدست آورند (همان منبع).

 

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*