پایان نامه حفظ مشتری

۲-۴-۱۳-۱- ۱- حفظ مشتری

حفظ مشتری دارای دو فایده عمده می‌باشد:

  1. هزینه‌های بازاریابی شرکت‌ها کاهش پیدا می‌کند.
  2. هزینه کمتری صرف جایگزینی مشتریان از دست رفته می‌شود.

به عنوان مثال برآورد شده است که هزینه یک شرکت تبلیغاتی در گرفتن مشتری جدید،۲۰ برابر هزینه حفظ مشتری می‌باشد. در انگلستان شرکت‌های بزرگ دو میلیون پوند برای تحقیقات، تحلیل استراتژیک و کارهای خلاقانه و ایده­پردازی برای جذب یک مشتری عمده مصرف می‌کنند. شرکت‌ها هنگامی که برای جایگزین کردن مشتریانی که از دست داده‌اند به دنبال به دست آوردن مشتریان آینده خود هستند ممکن است چندین برابر این هزینه‌ها را متحمل شوند. علاوه بر کاهش هزینه‌های جذب مشتری، هزینه‌هایی که برای ارائه خدمات به مشتریان فعلی صرف می‌شود، در طول زمان کاهش پیدا می‌کند. در نتیجه در تجارت و بازار (بازارهای سازمانی یا صنعتی یا تجاری) حتی ارتباطات نیز به صورت کاملاً خودکار در می‌آید. همان طور که این فرایند توسعه پیدا می‌کند شرکت‌ها درک بهتری از نیازمندی‌های مشتری بدست می‌آورند و مشتریان نیز متوجه می‌شوند که شرکت‌ها چه کارهایی را برای آن‌ها انجام می‌دهند. در نتیجه شرکت‌ها بهتر می‌توانند نیازمندی‌های مشتری را تشخیص دهند، کالای بیشتری را به فروش برسانند و خدمات بهتری را به مشتری ارائه دهند (الیور[۱]، ۱۹۹۹). از طرفی بتدریج که مشتری توسط شرکت نگهداری می‌شود، نیازمندی‌های مشتری بهتر درک می‌گردد. مشتریان هم به شرکت‌ها مراجعه می‌کنند تا بدانند که شرکت چه می‌تواند برای آن‌ها انجام دهد. با گذشت زمان که ارتباط عمیق‌تر می‌شود، اعتماد و تعهد بین طرفین افزایش می‌یابد. در چنین شرایطی، جریان درآمد و سودی که از سوی مشتری جاری است مطمئن‌تر می‌شود (شاهین، ۱۳۸۷). بعضی از شرکت‌ها از مدل‌هایی استفاده می‌کنند که به آن نردبان سود و یا پلکان سود[۲] می‌گویند و به شرکت‌ها کمک می‌کند تا متوجه شوند مشتریان در کجای پلکان قرار گرفته‌اند. این مدل شامل ۷ مرحله می‌باشد که در ذیل به آن‌ها اشاره می­نماییم:

  1. مشتری احتمالی: آیا مشتریان می‌توانند برای بازار مورد نظر مناسب باشند و یا خیر.
  2. مشتری بالقوه: مشتریان شرایط بازار را مطابق میل خود می‌کنند و برای اولین بار به سمت محصول گرایش پیدا می‌کنند.
  3. مشتری بالفعل با خرید آزمایشی: مشتریانی هستند که اولین خرید خود را از شرکت انجام می‌دهند.
  4. مشتری بالفعل با خرید مکرر: مشتری فرایند خرید خود از شرکت تکرار می‌کند.
  5. مشتری اصلی: مشتری است که شرکت را به عنوان توزیع­کننده کالا انتخاب می‌کند.
  6. مشتری وفادار: مشتری است که دید مثبتی نسبت به شرکت دارد و خرید خود را فقط از شرکت انجام داده و آن را تغییر نمی‌دهد.
  7. حامی شرکت: مشتری است که سود بیشتری را به شرکت می‌رساند (جونز[۱۰]، ۲۰۰۳).

در این مدل مشتریان به یک شکل پیشرفت نمی‌کنند، و به صورت هماهنگ از مرحله ۱ به مرحله ۷ حرکت نمی‌کنند. بعضی از مشتریان مدت کوتاهی به یک شرکت متعهد هستند و گروهی دیگر از مشتریان مدتی طولانی به آن وفادارند. بعضی از مشتریان هرگز از مشتری بالفعل با خرید آزمایشی به صورت مشتری بالفعل با خرید مکرر در نمی‌آیند و گروهی نیز هرگز از مشتری بالقوه به مشتری بالفعل با خرید آزمایشی تبدیل نمی‌شوند. هزینه و درآمد مرحله به مرحله تفاوت می‌کند. در مراحل اولیه، یک شرکت مبالغ زیادی را صرف می‌کند تا مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل با خرید آزمایشی تبدیل کند (باتل[۱۱]، ۲۰۰۴).

۲-۴-۱۳-۱-۲ رضایت مشتری، وفاداری، عملکرد تجاری

عملکرد تجاری از طریق افزایش در رضایت مشتری و وفاداری مشتری، افزایش پیدا می‌کند. در مدل زنجیره سود-رضایت، رضایت مشتری افزایش پیدا می‌کند چون شرکت‌ها درک بهتری از مشتریان و نیازمندی‌های آنان پیدا می‌کنند و سود مشتری نیز افزایش می‌یابد. به همان اندازه نیز مشتری به خرید مجدد بیشتر ترغیب می‌شود. که در واقع تأثیر بسیار مهمی روی عملکرد مشتری دارد (گرملر[۱۲]، ۱۹۹۶).

شکل ۲-۹: تاثیر رضایت و وفاداری مشتری و عملکرد تجاری بر ارتباط مشتری (گرملر، ۱۹۹۶)

 

رضایت مشتری می‌تواند در محصول، خدمات و فرایند خریدی که تجربه می‌کند باشد. وفاداری مشتری نیز از مسائل مهم در مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. ۲ روش برای برآورد وفاداری مشتری وجود دارد. یک روش بر پایه رفتار است و روش دیگر بر پایه گرایش و طرز برخورد. اخیراً طرح جدید و کاملی در رابطه با وفاداری مشتری ارائه داده‌اند. بهترین مدل توسط دیک و باسو[۱۳] (۱۹۹۴) ارائه شده در شکل زیر قابل مشاهده می‌باشد.

 

 

 

مشتریان وفادار حقیقی آن دسته از مشتریانی هستند که تکرار خرید بیشتر و رفتار نسبی قوی‌تر دارند. محققان چهار شکل از وفاداری را بر طبق تکرار خرید[۱۴] و مقاومت رفتار نسبی[۱۵] تعریف کرده‌اند. اگر تکرار خرید بالا در خرید با رفتار نسبی در ارتباط همراه نباشد، نشان­دهنده سکون، عدم علاقه و هزینه بالا است. وفاداری پنهان[۱۶] هنگامی به وجود می‌آید که گرایش و یا برخوردی قوی با تکرار خرید همراه نباشد. از نقطه نظر علمی خرید و سود، از کار و اقدامات انجام شده بدست می‌آید نه از گرایش. مدیران با بهره گرفتن از روش‌های رفتاری می‌توانند به مواردی که برای به وجود آمدن سطح بالاتری از تعهد نیاز است پی ببرند و آن را با عملکرد رقبای خود مقایسه کنند. از این مدل نمی‌توان دریافت که رفتار مقدم بر گرایش است و یا گرایش مقدم بر رفتار. محققان بر این عقیده هستند که ارتباط متقابلی میان هر کدام وجود دارد و هر کدام تکمیل کننده دیگری است. تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباط محکمی بین درک مشتری از ارزش، سطح رضایت مشتری و وفاداری وی وجود دارد (اندرسون[۱۷]، ۱۹۹۴). شواهد عمده‌ای وجود دارد که ارتباط زنجیره رضایت – سود بسیار قوی است. هر چند این ارتباط می‌تواند نامتقارن و غیر خطی باشد. به عنوان مثال افزایش رضایت مشتری می‌تواند مانند شکل ۱۲-۲ بر تکرار خرید مشتری داشته باشد.

 

 

شکل ۲-۱۱: تاثیر رضایت مشتری بر میزان خرید (اندرسون، ۱۹۹۴)

 

 

یکی دیگر از جنبه‌های مهم در ارتباط با مشتری که از پیچیدگی زیادی برخوردار است وفاداری مشتری است. نمودار زیر نیز نشان می‌دهد که چگونه ترکیب راهبردهای مبتنی بر محصول و مشتری، روی وفاداری وی تأثیر می‌گذارد.

در این نمودار مشتری الف از خرید خود راضی است اما رابطه­اش با سازمان رضایت­بخش نیست. این نوع مشتری آسیب­پذیر است. اگر سازمان بتواند مرتباً رابطه خود با مشتری را بهبود بخشد مشکلات موجود کمتر می‌شود. روابط مشتری / سازمان عمیقاً بر چگونگی رفتار مشتری بر سازمان تأثیر می‌گذارد. با مدیریت صحیح و سرویس مناسب این وضع به وضعیت سمت راست یعنی وفاداری خواهد رسید.

مشتری (ب) مشتری است که هر سازمانی خواهان آن است.

مشتری (ج) کابوس یک سازمان است. او تجربه خرید یک محصول بد را از سازمان داشته و رابطه خوبی نیز از طرف سازمان با وی برقرار نشده است. در این مورد می‌توان تضمین داد که هرگز برای بار دوم، مشتری مذکور از این سازمان خرید (یا تقاضای خدمات) نخواهد کرد.

مشتری (د) از محصول راضی نیست اما امیدوار است که تعامل بعدی رضایت­بخش باشد. یک رابطه خوب موجب می‌شود که مخزنی از آرزوها برای مشتریان وجود داشته باشد که امیدوار باشند در معاملات بعدی کیفیت لازم را دریافت کنند.

نمودار ۱۳-۲ نشان می‌دهد که چگونه می‌توان مشتری را بهتر درک کرده و رضایت وی را افزایش داد. همان طور که در نمودار نشان داده شده، حتی اگر هر دو مشتری (ج) و (د) محصول مناسبی از سازمان دریافت نکنند، مشتری میل خود را برای دریافت محصول بهتر از سازمان از دست نخواهد داد.

مدیریت ارتباط با مشتری نشان می‌دهد که چگونه یک سازمان می‌تواند تجربه ناخوشایند مشتری را به وفاداری تبدیل کند. برای این هدف سازمان نیازمند ایجاد هماهنگی در فعالیت‌های مختلف خود است (مین[۱۸]، ۲۰۰۵؛ میترا[۱۹]، ۲۰۰۲).

 

 

 

 

شکل ۲-۱۲: تأثیر راهبردهای مبتنی بر محصول و مشتری روی وفاداری (مین، ۲۰۰۵)

 

 

 

 

 

 

۲-۴-۱۳-۲- ارتباط

«ارتباط مجموعه‌ای از رویدادها بین دو گروه در طول زمان است». هر کدام از رویدادها از مجموعه‌ای از ارتباطات تشکیل شده است. رویدادها در یک زمان شروع و در زمان دیگر خاتمه پیدا می‌کنند. رویدادها شامل مواردی مثل خرید، پرس و جو در مورد محصول، تماس برای فروش، رسیدگی به شکایات می‌باشد. ارتباطات تجاری از رویدادهای کاری و رویدادهای اجتماعی تشکیل شده است (باتل، ۲۰۰۴).

ارتباطات پویا و فعال می‌باشند و با گذر زمان تغییر می‌کنند. دایر[۲۰] (۱۹۸۷)، ۵ مرحله برای ارتباطات در نظر گرفته است که شامل موارد ذیل است:

  • آگاهی[۲۱]، جستجو[۲۲]، توسعه[۲۳]، تعهد[۲۴]، انحلال تجزیه و تحلیل[۲۵].

آگاهی هنگامی است که هر گروه در معرض توجه دیگران به عنوان طرف مبادله قرار می‌گیرد. جستجو دوره بررسی و آزمایش است که در طول این دوره‌ها گروه‌ها قابلیت و عملکرد یکدیگر را شناسایی می‌کنند.

فرایند توسعه از ۵ زیر مجموعه تشکیل شده است: جذب[۲۶]، ارتباط و معامله[۲۷]، توسعه و پرورش توانایی‌ها[۲۸]، توسعه روش‌ها[۲۹]، توسعه انتظارات[۳۰].

مورگان و هانت (۱۹۹۴)، ۲ مشخصه یک ارتباط توسعه یافته را اعتماد و تعهد بیان کردند که در ذیل هر یک را مختصراً توضیح می‌دهیم:

  1. اعتماد

هنگامی که اعتماد وجود نداشته باشد، عدم اعتماد افزایش پیدا کرده و مشارکت از بین می‌رود.

ویژگی‌های اعتماد شامل موارد زیر می‌باشد:

اعتماد مبتنی بر محاسبه: در اولین مراحل ارتباط وجود دارد و به سود اقتصادی مربوط می‌شود.

اعتماد مبتنی بر دانش: به گذشته ارتباط فردی و پیش بینی که از یکدیگر دارند بستگی دارد و گروه‌ها می‌توانند در مورد یکدیگر پیش ­بینی‌های لازم را انجام دهند.

اعتماد مبتنی بر شناخت: در مراحل آخر ارتباط وجود دارد و هنگامی اتفاق می‌افتد که درک دو جانبه وجود داشته باشد که عملکرد هر کدام از اعضاء گروه بتواند جایگزین دیگری در ارتباط درونی فرد شود (نیراج[۳۴]، ۲۰۰۱).

  1. تعهد

لازمه موفقیت و دوام یک ارتباط است. مورگان و هانت (۱۹۹۴) تعهد را این گونه تعریف کرده‌اند: «اعتقاد دو گروه مبنی بر این که ارتباط به صورت مداوم با یکدیگر بسیار مهم می‌باشد و تعهد، ضامنی برای حفظ ارتباط است». رابطه میان یک سازمان و مشتریانش یک رابطه مداوم دو جانبه، فعل و انفعالاتی و بسیار با ارزش و سودمند می‌باشد. حتی این رابطه می‌تواند کوتاه مدت و یا بلندمدت، مداوم و یا گسسته، به دفعات و یا یکباره باشد. حتی اگر مشتریان نسبت به سازمان و محصولات آن نظر مثبتی داشته باشد، باز هم رفتار آن‌ها در مورد خرید از سازمان، غیر قابل پیش ­بینی بوده و بستگی زیادی به شرایط و موقعیت خواهد داشت. مدیریت این رابطه بر عهده مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد (علی بیک و همکاران،۱۳۸۴).

ده گام برای ایجاد و حفظ ارتباط مشتری اثربخش با مشتری عبارتند از:

  1. برای جذب مشتری جدید هیچ‌گاه از مشتری قدیمی غافل نشوید.
  2. پس از بروز مسئله از نظر ارتباط با مشتری هر چه سریع‌تر آن را حل کنید.
  3. همیشه حالت بدون باخت بوجود آورید.
  4. همیشه حق با مشتری است.
  5. مشتری خواستار لذت بردن و نه تأمین رضایت است.
  6. نباید فراموش کرد که در یک سیستم اقتصادی بازار آزاد، مشتری حق انتخاب دارد.
  7. با مشتری داخلی همانند مشتری خارجی – برون از سازمان-رفتار نمایید.
  8. برای پی بردن به خواست مشتری به حرف‌های او گوش فرا دهید.
  9. درباره کالاها و خدمات دیدگاه مثبت داشته باشید.
  10. ۱۰. خود را به جای مشتری بگذارید تا نوع احساس او را درک کنید (راجر، ۱۳۸۳).

 

۲-۴-۱۳-۳- مدیریت

مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه، شامل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهای کاری و فرهنگ سازمانی می­باشد. اطلاعات جمع­آوری شده مشتریان به دانش­های سازمانی مبدل می­گردند که از آن‌ها به منظور برتری یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت­های بازار، استفاده می­گردد. در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری، توجه به این نکته بسیار حائز اهمیت است که، مدیریت ارتباط با مشتری، محصول و یا خدمات قابل ارائه توسط یک سازمان نیست، بلکه راهبرد تجاری سازمان است، به عبارتی دیگر خود به عنوان یک فن­آوری اطلاعاتی مطرح نمی‌باشد، بلکه از فن­آوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان، طراحی راهبرد تجاری بوده است (وو[۳۵]، ۲۰۰۵).

[۱] Oliver

[۲] Value ladder,Value Stairecase

[۳] Suspect customer

[۴] Prospect customer

[۵] First time customer

[۶] Repeat customer

[۷] Majority customer

[۸] Loyal customer

[۹] Advocate customer

[۱۰] Jones

[۱۱] Buttle

[۱۲] Gremler

[۱۳] Dick & Basu

[۱۴] Repeat-purchase behavior

[۱۵] Relative attitudinal strength

[۱۶] Latent loyalty

[۱۷] Anderson

[۱۸] Min

[۱۹] Mitra

[۲۰] Dwyer

[۲۱] Awareness

[۲۲] Exploration

[۲۳] Expansion

[۲۴] Commitment

[۲۵] Dissolution

[۲۶] Attraction

[۲۷] Communication & Bargaining

[۲۸] Development & Exercise Of Power

[۲۹] Development of Norm

[۳۰] Development of  Expectation

[۳۱] Calculus-based trust

[۳۲] Knowledge-based trust

[۳۳] Identification-based trust

[۳۴] Niraj

[۳۵] Woo

Be the first to comment

Leave a Reply

ایمیل شما نمایش داده نخواهد شد


*